嫦娥托福

2008年北京奥运会，将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。

具体来说，通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为5个层次。

第一层次是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。

当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，但据传，包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。

第二层次是2008年北京奥运会合作伙伴。 2004年6月10日，大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险共11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。

而这个层次的竞争也相当“惨烈”。据传，大众以7000万元力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。

第三层次是2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。

这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿元人民币，赞助商则是1.3亿元人民币。

第四层次是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷服务、亚都等15家。

第五层次是2008年北京奥运会供应商。包括爱国者理想飞扬、奥康、立白、大运等15家。

北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位：独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。

作为回报，这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益，主要回报方式有：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权，等等。同时，奥组委还会实施防范隐性市场计划，以保护赞助商权益。

赞助商们的“决赛时刻”到了

“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3—4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期(2001—2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。

但是，并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的，一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。

“实事求是地说，这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为，不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意。

“获得奥运资格、贴上奥运标签之后，能不能取得好的效果，还是要靠自己努力。如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，‘蛋糕’还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争，有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。

近期就有一家奥运赞助商被曝由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后，再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。

在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，2008年北京奥运会即将拉开帷幕。虽然只有短短的17天，但全世界2／3的目光都会聚焦于此。

而对于战斗在另外一个赛场上的各个企业来说，无论是赞助商还是非赞助商，无论是大企业还是小公司，决赛时段也将到来。“奥运营销的效果，只有通过奥运检验之后才能被证明。”卢东斌认为。那么现在，这个检验的时刻到了。

“现在是最后冲刺的时候，我们整个奥运团队连睡觉的时间都没有，就更不用说采访了。”不少奥运赞助商的新闻主管都婉拒了记者的采访要求。这似乎能从一个侧面反映出赞助商们的奥运状态。

据记者了解，不少奥运赞助商都从全国各个(分)公司抽调精英人员赴北京“支援奥运”，这些人被戏称为“援奥团队”，少则几百人，多则几千人。

营销战争并不是一个新鲜的提法，而现在也已经到了火药味浓烈、呐喊声渐进的时刻，不同的是，这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人。

奥运改变中国，不是可能会发生，而是正在发生。

　　（文章来源：《中国经济周刊》）